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En la mente del consumidor: la
neurociencia aplicada al marketing 
¿Por qué diferentes culturas procesan la misma
información de maneras tan diferentes? La respuesta de Clotaire
Rapaille es simple y directa: Porque los sistemas de referencias de
cada cultura son diferentes. Son los llamados “códigos culturales”.
El Dr. Clotaire Rapaille es un antropólogo y psiquiatra francés que
ha incursionado en la antropología cultural y el marketing. Desde su
consultora Archetype Discoveries Worldwide con sede en New York,
brinda servicios de consultoría a las principales corporaciones.
Su trabajo ha servido de base para crear campañas de marketing de
productos tan diversos como los de Procter & Gamble, Nestlé o
General Motors, y para ayudar a identificar los ingredientes
críticos de la lealtad de marcas, de los equipos de trabajo y hasta
del liderazgo.
Su metodología se basa en los “arquetipos de análisis” de Carl Jung
y en su trabajo psiquiátrico con chicos autistas en Suiza.
La teoría de Rapaille sostiene que nuestras decisiones como
compradores o nuestras preferencias por un candidato político
determinado están influenciadas por las “improntas” subconscientes
(el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935). Y que
estas impresiones, declara, se localizan en el cerebro reptil.
El botón clave del reptil
"Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, 'café,'
'amor,' 'madre,' hay siempre una primera vez. Hay una primera vez
para aprender una cosa. La primera vez que comprende el significado,
su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de
esa palabra, crea una conexión mental que seguirá usando toda su
vida… Entonces cada palabra tiene un camino mental. Yo lo llamo un
código, un código inconsciente en su mente". Declaraba el Dr.
Rapaille en una entrevista para Frontline (PBS), 15 de diciembre de
2003.
"Es absolutamente crucial para cualquier persona que trabaje en
comunicación –ya sea periodista, TV, medios o marketing – si quiere
atraer la atención de la gente, debe entender lo que yo denomino el
botón clave del reptil (the reptilian hot button). Si no tiene ese
botón, entonces tendrá que vérselas con el cortex y trabajar con
atributos como el precio y cosas por el estilo".
Los 3 cerebros humanos: reptil, límbico y cortex
El cortex o corteza cerebral es la sede de la razón y la lógica, es
la herramienta lógica que usamos para ver el mundo y se forma
alrededor de los 7 años. Por detrás de el se encuentra el cerebro
límbico que aloja las emociones y los significados. Y camuflado
detrás de los 2, ese encuentra nuestra fase más primitiva, el
cerebro reptil.
Todos los seres humanos nacemos con el cerebro reptil que se encarga
de las funciones más básicas: supervivencia y reproducción. No es
influenciado por cuestiones culturales ni personales. Es el centro
de los reflejos instintivos.
En el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 5 años,
desarrollamos el segundo cerebro, es el centro de nuestras
emociones. El límbico crea el sistema de referencias y nos permite
entender el significado de las cosas. Luego de cierto tiempo ese
sistema de referencias se vuelve inconsciente.
Las experiencias más tempranas en la vida, dejan una impronta en el
cerebro reptil, pues es el único que se encuentra en funcionamiento.
Por eso las improntas son tan poderosas. Puesto en la disyuntiva
Reptil Vs Cortex, "El reptil siempre gana " es el mantra de Rapaille.
No importa la realidad, no importan los números...
"Por eso usted tiene que descubrir el botón clave en el cerebro
reptil, ya sea que quiera diseñar un avión o vender diamantes "
Mientras que la mala publicidad solamente apela al cortex ("Compre
esta toalla de papel para limpiar el enchastre"), los anuncios
mediocres resultan atractivos para la corteza y el cerebro límbico
("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el
estrés!").
Pero las campañas realmente efectivas apelan a los 3 cerebros:
("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el
estrés y ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno
de su hijo al derramar todo!")
La corteza cerebral nos provee de lo que Rapaille llama una
“coartada intelectual”. Como ejemplo cuenta que un neoyorkino
justificará la compra de un vehículo utilitario (SUV) diciendo que
estacionar en la nieve es una tarea muy difícil.
A nivel del cerebro límbico actuamos y reaccionamos de acuerdo a
nuestras experiencias más tempranas. Estos patrones aprendidos se
basan en nuestras experiencias, tanto positivas como negativas. Las
emociones son clave para aprender. Cuanto más fuerte es la emoción,
más claramente se aprende. Los códigos culturales se fijan durante
la primera niñez y son muy difíciles de cambiar.
Por ejemplo, Procter & Gamble le pidió que descubriera el arquetipo
cultural norteamericano para el café. Rapaille descubrió que los
norteamericanos no se identificaban con el gusto del café, de hecho
lo tapan con azúcar y crema. Las experiencias tempranas de los
norteamericanos con el café se relacionan con el aroma del café que
sus padres bebían en la cocina mientras ellos seguían abrigados en
la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma y
las campañas exitosas en los EE.UU. no apelan al sabor del café sino
al aroma y a la idea de hogar.
Pero los niveles más grandes se compromiso se consiguen cuando se
involucra el cerebro reptil, cuando se apela a la supervivencia,
cuando podemos convencer a los otros que su supervivencia depende de
que acepten nuestra propuesta, lo que NO es sencillo.
La teoría de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo
posible sobre los mecanismos de respuesta límbicos de las personas
para motivarlos y atraerlos con nuestros productos y servicios,
cuando además tocamos su sistema reptil, el compromiso es completo.
Por otro lado apelar a la gente con argumentos lógicos (corteza
cerebral), rara vez produce un gran impacto.
En resumen, si tocamos el sistema de respuestas límbico y
posicionamos nuestro mensaje en una forma que resuene con sus
propias emociones y patrones aprendidos en el contexto en que el
aprendizaje tuvo lugar, a menudo logramos un mayor nivel de
compromiso.
La metodología en la práctica
La metodología empleada para descubrir y decodificar los arquetipos
culturales convoca a grupos representativos en una serie de 3
entrevistas.
En la primera entrevista se les pide que describan lo que piensan
del producto, servicio o tema en estudio. Esto tiende a sacar a la
superficie la respuesta cerebral.
En la segunda entrevista se les pide que cuenten historias sobre el
tema, lo que comienza a despertar imágenes y emociones.
Finalmente, en la tercer entrevista, utilizando técnicas de
relajación, se les pide que recuerden y escriban sus primeras y sus
más emocionantes experiencias con el tema y también sus más
recientes. Los resultados son analizados tanto a nivel de contenido
como de semántica. De lo que el grupo piensa sobre el tema, Rapaille
elabora una síntesis de respuestas cerebrales.
Luego, basándose en los verbos utilizados en los relatos (tanto
experiencia positivas como negativas), Rapaille construye una
estructura de las respuestas del sistema límbico. Los resultados son
codificados en la descripción del arquetipo cultural que sugieren
las típicas respuestas límbicas del grupo, a partir de ahí pueden
ser utilizadas para establecer una estrategia para actuar.
El error de las campañas publicitarias globales. En una entrevista
concedida a la revista Gestión (Vol. 11 Nro 6, nov-dic 2006)
Rapaille declara que en su opinión es un error lanzar campañas
publicitarias globales, pues aunque usted haya descubierto un botón
en el cerebro reptil y esté en condiciones de crear un producto
atractivo para todos, la comunicación tendrá necesariamente que
adaptarse al código de cada cultura.
El ejemplo de Lego
En su nuevo libro “The Cultural Code” Rapaille explica el valor de
conocer los códigos de las diferentes culturas mediante el ejemplo
de Lego. Cuando la empresa danesa lanzó sus famosos bloques de
construcción, obtuvo un éxito instantáneo en Alemania donde las
ventas no paraban de subir, mientras que en los EEUU. las ventas
naufragaban.
La dirección de la empresa creía que uno de los secretos de su éxito
se debía a la calidad (incluyendo claridad) de las instrucciones que
cada caja traía para ayudar a los chicos a construir un modelo
particular. Si recuerda su infancia, tanto los “Lego” como los “1000
ladrillos”, tenían un modelo específico por caja, con los bloques
para construirlo (aunque yo recuerdo construir lo que se me
antojaba…).
Las instrucciones eran claras, precisas, coloridas y prácticamente
auto-explicatorias. ¿Por qué el producto funcionaba tan bien en
Alemania y tan mal en los EE.UU.?
Los chicos norteamericanos rompían la caja para abrirla rápidamente,
apenas miraban las instrucciones (si las miraban…) y se zambullían a
construir lo que tenían en mente y no lo que el modelo proponía. Una
vez terminado, lo desarmaban y comenzaban a construir otro nuevo, y
así una y otra vez. Una caja de Lego podía durarles toda la vida!!!
Justo como la mía que si no la regalo, se las hubiera pasado a mis
hijos…
Los chicos alemanes seguían las instrucciones al pie de la letra,
separaban las piezas por color, armaban el modelo (que les salía
igualito al de la caja) se lo mostraban orgullosos a su mamá quien,
todavía más orgullosa, aplaudía el logro y lo colocaba en una
repisa. Ahora, necesitaban otra caja para seguir jugando…
¿Cómo se explica esa diferencia de conducta? Según Rapaille, la
empresa Lego dio, sin saberlo, en el clavo con el código cultural
para Alemania: ORDEN.
A través de las generaciones, los alemanes perfeccionaron la
burocracia en un esfuerzo por mantener a distancia el caos que
llegaba oleada tras oleada. Esto produjo una impronta temprana en
los alemanes. Y es esa impronta lo que impulsa a esos chicos a leer
cuidadosamente las instrucciones, y es esa misma impronta la que les
impide destruir lo recién construido para hacer algo nuevo. Las
coloridas y claras instrucciones de Lego impactaron en el código
alemán de forma que obtenían ventas repetidas.
Conclusiones
Rapaille se vale de su formación en psiquiatría para investigar el
impacto de la cultura en los negocios y en los mercados. Su empresa,
Archetype Discoveries Worldwide, a diferencia de las que emplean los
focus groups para investigación de mercado, NO confía en lo que la
gente dice. Sus investigaciones emplean una mezcla única de
antropología cultural, teorías de aprendizaje, neurociencia y
psiquiatría para tratar de descubrir las fuerzas culturales ocultas
que pre-organizan la forma en que las personas se comportan con
respecto a un producto, servicio o concepto.
A diferencia de las opiniones que pueden cambiar rápidamente, los
arquetipos culturales dejan profundas huellas en las mentes de las
personas y están enérgicamente arraigadas en los códigos culturales.
Estas improntas constituyen una plataforma permanente para la
mercadotecnia, para el diseño de nuevos productos, para la
innovación y mejora de productos o procesos, y para desarrollar
estrategias de comunicación más eficaces. Por lo tanto, son
particularmente útiles para los profesionales de mercadotecnia, para
los planificadores, para los diseñadores de producto, para los
agentes de cambio, los entrenadores, anunciantes y para los
responsables de las políticas públicas.
Silvia Chauvin
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